来源：南风窗盐财经
作者
古月一刀
女人在跳刘畊宏，男人在看王心凌，中年人在看“魔天伦”，年轻人在抢可达鸭。
这是眼下的社会现状。
这四个都是老物件，人们就像从尘封已久的柜子里把它们翻出来，擦了擦灰，再次摆上桌面。
背后的推手并非不明显，刘畊宏的背后是抖音涉足健身区，王心凌的背后是芒果超媒一年一度的浪姐造势，周杰伦演唱会的重映是 不仅如此，前段时间一篇叫《我无比怀念年》的文章也引发了大批网友的共情。虽说复古浪潮总会周期性地袭来，但像今年如此大面积的怀旧风，却不多见。
是什么让人们违背了“喜新厌旧”的天性？
西班牙有一句谚语，当今不如昔，回忆就会光临。
顺势而为
上一次听到“今不如昔”四个字，是在TMEA腾讯音乐娱乐盛典上。
典礼中揭晓了“华语十大热歌榜单”，《云与海》《踏山河》《白月光与朱砂痣》《浪子闲话》《可可托海的牧羊人》等短视频歌曲包揽了全部席位。
榜单一出，“华语乐坛完了”的悲观论调甚嚣尘上。
自此之后，这类讨论变得越来越多——“为什么还是老歌好听？”“为什么华语歌坛再难出周林王陶这样的歌手？”“为什么华语音乐的黄金时代一去不复返？”
这些讨论并非观感上的自说自话，不少证据在支撑着这样的观点。
比如在AppleMusic中国大陆最热歌曲榜单上，前首歌曲当中，周杰伦的歌曲占了56首。比如在QQ音乐的时事歌手热度榜单上，前五名是周杰伦、王心凌、陈奕迅、薛之谦和林俊杰。
听众们的用脚投票，让“老歌比新歌好”成为了眼下的事实。正是在这样的环境中，跳着《本草纲目》的刘畊宏和唱着《爱你》的王心凌翻红变得合理。
但不少人觉得这种潮流背后，商业营销的痕迹很重，更多的因素是人为的。
比如微博热搜上那些可疑的词条，和流量艺人买榜的伎俩如出一辙。词条的背后，没有网友的自主讨论支持，只有一些寡淡的视频片段配套，这显然是金钱的力量。
知名媒体人“三表”认为，这些所谓的话题性大于话题本身的“潮流”，很可能是短视频平台强大的议程设置能力造成的。在奉成功=复制=跟随为圭臬的短视频平台，流量倾斜的方向便是潮流的方向。
但深究这种观点，很难不产生一个疑惑，既然有资本运作，那么为何选择推过气明星，而非看起来成本更低、潜力更大的新人呢？毕竟在很长一段时间，选秀、练习生，找寻民间达人才是“出星”的主要来源。
选秀暂停前的造星盛况
凡人广告的创意总监管坤告诉盐财经记者，资本擅长造势，但也更喜欢借势，花更少的钱，做更大的事。选择“老人”，恐怕有一个与社会情绪相契合的扳机。
当社会景气下滑，怀旧思潮就会兴起。一个经典的文化符号，往往能勾起人们的美好记忆，黄金年代的港台艺人就很有代表性。
此外，刘畊宏身材很好，常年的健身爱好者，健身知识丰富甚至出过书，由于和周董关系好，还能“免费”使用他的歌作为BGM；
王心凌多年过去身材仍未走样，唱跳功力在线，在一群“姐姐”里，她的歌观众熟悉度最高。
这些是营销活动的基本盘，只有借助这样的势头，才有可能形成更大范围的话题。管坤说，“很多人可能只跳过一次刘畊宏，看过一集浪姐，不过没关系，成功的营销活动最后都会转化为社交活动。”
造乐，不再造人
华语乐坛是否真的衰落了呢？
这一点，台湾地区的朋友恐怕比我们更有发言权。
但问询了身边多位年龄层各异的台湾朋友后，我发现持“华语乐坛完了”观点的人一个都没有，大家的共识只是“越来越多样化”。
十年前，台湾听众也是和大陆听众一样，听五月天、周杰伦、SHE过来的。但近十年，两岸听众虽然都有在听民谣，听说唱，听乐团，但听的人却不尽相同。
歌手方面，大陆是宋冬野，台湾是落日飞车。大陆是JonyJ，台湾是蛋堡。大陆是五条人，台湾是告五人。大陆是网易云，台湾是streetvoice。
不可否认，眼下即便是在两岸都很有名气的茄子蛋、日落飞车、告五人之类的音乐团体，也很难恢复五月天、F4、飞轮海那种“亚洲天团”般的人气高度。
这其中一个很大的原因是，乐坛的门槛在下降。
中国科技大学（台湾）通识中心兼任讲师林奕辰告诉盐财经记者，在以前台湾的唱片时代，有一套完整的歌手出道体系或是筛选机制。有才华的艺人被唱片公司发掘，签约后打造与个人风格相符的专辑，再进行发行、宣传。
从确定音乐风格，到进行词曲创作，再到最后艺人形象的包装，唱片的外观设计……为了呈现一个相对完整的音乐商品，专辑打磨花费的周期按年计算。
这种唱片制作的背后，其成本是巨大的。盈利渠道多来自于唱片的售卖，艺人的演出费用以及演唱会的举办。所以在后期推广会花巨额成本，努力提升知名度。
随着一张张唱片的诞生，在积年累月的宣传中，歌手容易成为“Superstar”。
周杰伦第一张专辑《JAY》
但近年随着音乐制作软件的兴起，音乐制作的门槛大大降低，普通人只要有才华，不用与传统唱片公司签约也可以制作发行歌曲，这带来了音乐行业的巨大变革。
新的数字音乐时代，艺人的重要性让渡于歌，歌带来的收益要大于人的收益，制作一首歌的成本也远远小于打造歌手的成本，这使得更多的人专注于如何让听众喜爱旋律、记住旋律上。
在唱片时代，歌手是一个产品，他的专辑往往是由8~12首歌组成，各有特色，共同形成歌手的音乐理念。
而在数字音乐时代，则只要一首抓耳的歌曲，“狂浪是一种态度”，“他会魔法吗”，“听我说谢谢你”，歌者不重要，记住才重要。
种种变化下，数字音乐时代的产品就显得简单粗暴很多了。
为了抓住更多听众，曲风只能试探到更加下里巴人——最广大人民喜欢的，才是最有“钱”途的。至于有格调的音乐，只能属于小众圈层。
而缺乏资本支持和长期运作，唱片时代所造的那种巨星，只能越来越少。
困难时期的信心
“怀旧风”盛行的大环境，也与当前的经济形势有关。
受新冠疫情和国际地缘政治紧张冲击全球经济等因素影响，当前包括中国在内的全球经济面临多重挑战和考验。
经济基础决定上层建筑。当大范围出现投资信心不足时，文化产业也必然受到影响。与其推成出新，更保守的防守战略才是明智的做法。
文娱公司仅有的资源，会更倾向用于已有艺人身上，而非新艺人。
比如最近芒果超媒推出的，由6位15年前参加选秀出道，自称为“糊咖”的30+男艺人参加的号称史上最穷节目——《欢迎来到蘑菇屋》。
这些07年快男的再就业，背后是综艺方面的投资减少，即便对头号玩家芒果来说也是一样的。
文娱公司在投资上的萎缩，也会反映在作品上。
影视公司减少甚至不再拍新电影和新电视剧，音乐公司不再制作新专辑和单曲。
所以你会看到，最近一些电影院开始放老电影，某些歌手迟迟不出新专辑，综艺平台不再推出综艺。
一位综艺行业资深人士曾透露道，“以前腾讯一季度可能出4~5个项目，现在只能出1个项目，员工无法创造价值，只能流失，目前腾讯的综艺工作室、制片人等大概减少了20~30%，爱奇艺的情况也差不多。”
仅有的新作品在收到投资减少影响下，质量也变得难以保障。这让其与过往作品比起来，质量的优劣更加显眼。于是，感叹今不如昔的观众变得更多。
但在困难时期，信心比黄金和货币更重要，这一点特别适用于文娱产业。
从很多国家的历史经验都能证明，经济震荡时期，往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。
文化娱乐可以给经济震荡中的人们一种精神的安顿、慰藉与希望。基于经济前景的预期，人们大宗固定资产支出会被压缩，而文化娱乐方面的消费与投入会增加。
比如美国经济大萧条时期的百老汇和好莱坞的双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣；
日本在“失去的二十年”里，转型CoolJapan的文化软实力层面，创造了大批优秀的动漫游戏产品；
韩国在金融危机期间，大力加强文化投入，在电影和游戏产业上取得巨大成功。
每一场危机里都有机遇。
做不了唱片时代的周杰伦，还有机会成为短视频时代的刘畊宏。