刘畊宏的毽子操与《本草纲目》已经越来越少在消费者的抖音客户端响起,飞盘热似乎也过了爆发期。健身运动在国内一直持续,但热点一个又一个,像情绪性消费一样断了又起。截至目前,尚未有一款平台型APP打破同质化僵局,形成规模化效应。
资深健身人士向乐在疫情结束之后,恢复了前往健身房运动的习惯,居家期间常用的Keep、抖音跟B站,被她束之高阁。另一位长跑人士段鹏仍坚持每日清晨通过Keep记录配速与行程,不过在他看来,记录功能用Keep或者咕咚皆可,只是习惯了一款便未曾变过。
居家运动的利好结束后,线上健身热度再次降温,持续使用单款健身APP的核心用户更多来自“老粉”。正如Keep合伙人、副总裁刘冬对第一财经记者所言:“我们选择的行业就是这样,把它做深做好就行了。”
类别同质新品频出
3月27日,运动科技平台Keep推出全新智能硬件体感运动主机KeepStation(简称“KS”)与划船机“A1”。前者是一款家庭运动场景下的智能交互设备,对用户运动过程中的动作进行精准识别和实时指导,通过专业指导和趣味激励,降低运动门槛,类似于运动版Switch。
刘冬表示,过去几年,Keep在智能化产品上不断探索,为用户提供一站式运动解决方案,陆续推出跑步机、椭圆机、智能单车等运动器械,并对这些器械做了智能化升级。
此次新品KS借助算法实现精准识别,融合摄像头与传感器识别技术,通过真实运动数据学习,实现从姿态到部位动作的精准识别和指导。以拳击课程为例,两个传感器“K豆”中分别有高精度的六轴传感器,能记录用户移动的方向与加速度变化,通过大量的拳击数据分析和机器学习,能精准识别出用户的直、勾、摆等组合拳击动作。
据记者了解,“KS”所有的计算都在本地完成,无服务端上传,为此,“KS”配备了5T本地算力的旗舰芯片。
除Keep外,多家健身企业推出健身硬件产品。在Mirror、FITURE掀起健身镜热潮后,百度也推出尝鲜价元的添添智能健身镜旗舰版。一时之间,健身行业进行健身镜售卖的平台包括亿健、万达康、咕咚、悦动圈、乐刻运动、YUPP等。竞品动辄千元出头的价格,迫使最初定价七八千的FITURE持续下调价格。
健身镜的同质化问题同样出现于健身行业的内容端与硬件端,如同类型的私教课程、舞蹈课、有氧操课,以及跑步记录功能等。对此,刘冬对记者表示,是否同质化取决于对所谓“深度”的理解,例如Keep的一节课,本质是课程与工具的结合,嵌入使用者的运动周期中,而非简单的媒体播放器。
不可否认的是,刘冬称,运动人群中是有占比最大的一部分人群——“佛系运动派”,他们并非真的想要运动,目标感也不是很强,只是今天在看到抖音上有个内容火了跟着动一动。这部分人群是Keep想要争取的,但最核心的人群仍旧是核心用户。“你看抖音上有很多健身器械,很神奇,一下子就瘦了,但我觉得那种产品生命力没有那么强,”刘冬称。
华泰证券研报分析称,年,Keep凭借丰富的线上课、食谱、社区等内容服务逐渐占据用户心智,月活超过悦动圈并最终保持第一。但此后各种运动健身类App功能开始逐渐趋同,记步、课程、运动计划、饮食指南成为标配。
在华泰方面看来,基础服务难做差异化。最常见的例子是免费的跑步打卡记录功能,它可以精准记录跑者的路线、距离、步频步幅、用时、配速、爬升高度,但作为线上健身平台的必备基础功能,其又有着很强的可替代性。Keep能做,华为、小米可以做,运动服饰品牌Lululemon、耐克也可以做。而一样的健身课程视频在B站、抖音等多个平台都可以找到。根据Questmobile数据显示,Keep、糖豆、咕咚、悦动圈等App主要活跃于苹果、华为等智能终端,而Keep在年下半年后MAU的环比下降,华为运动健康App月活保持稳定。
另外,与内容同质化相似,自有品牌产品缺少壁垒,同样部分是“外包贴牌”模式公司可能遇见的问题。对于许多互联网健身科技公司来说,自有品牌产品的生产都是由外部代工厂完成,不同之处仅限于外观和logo,智能单车、跑步机、手环和其他健身装备产品的大幅创新改进无从谈起。食品、服饰更是如此。消费者能够轻易找到相似替代产品。
多重难题待解
疫情期间居家生活给线上健身带来一波用户增长,但该领域同质化严重、受众群较窄、活跃用户与付费用户增速缓慢等问题,持续存在。
中航证券社会服务团队裴伊凡在研报中称,我国体育产业处于快速发展期与上升期。年9月,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》,预计到年体育产业总量将占GDP比重4%左右。
据灼识数据,年至年,国内健身市场规模分别为亿元、亿元、亿元、亿元,预计年至年复合年增长率为13.5%,年国内健身市场规模有望增长至亿元。
行业增长趋势下,企业端仍面临高额亏损,以Keep为例,其在年9月再次递交招股书,数据显示,截至年6月30日的6个月,Keep的平均月活跃用户数达到万。年至年的亏损额分别为7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元,销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元、9.56亿元。
Keep方面对亏损额的解释为因为公司处于高速发展阶段,通过品牌投资以及优质运动内容和产品供应,将战略重点放在扩大用户群上,为长期盈利能力做好准备。
刘冬对第一财经记者表示,成本投入主要聚焦在算法与内容端,而非硬件本身,当下行业早已过了花钱买用户的时代,“我们投入是在‘水下能力’方面,逐渐通过上层释放,因此亏损趋势肯定是收窄趋势,”刘冬称。
另因健身镜而火热的FITURE在去年7月被曝发生大规模裁员,涉及一线业务员工与VP级别高管,FITURE方面彼时回应称:作为一家处于成长期的创业公司,为了更长远地发展,需要根据战略灵活调整组织架构。
重投入的背后,是健身平台对健康商业模式的摸索。华泰证券研报分析认为,互联网健身科技公司希望跑通“内容-产品”商业模式,带动收入持续快速增长。年以后,各大互联网健身科技公司先后布局内容、电商、装备等业务,希望用户穿着其公司的训练服、使用其公司的装备、完成其公司提供的付费健身课程内容,跑通“内容-产品“商业模式,带动收入进一步持续增长。
但无论是做硬件还是做内容,变现能力的终点依然是付费用户转化率和留存率。计算公司盈利能力时需要考虑付费用户转化率、客单价、毛利率、活跃用户留存率以及获得一个活跃用户的成本。华泰认为行业竞争仍然激烈,大量投入营销费用获得活跃用户的模式仍将持续,在代工模式下公司产品价格、毛利率没有可观的上行空间,需要