导语：作为健身赛道的头号玩家，刘畊宏与抖音的火热衬托下，王宁与他的Keep却显得格外落寞。有网友不禁感叹，《本草纲木》的丧钟为Keep而鸣……
出品丨数科社作者丨柠溪
莫斯科的新阿尔巴特大街上，4个年轻女孩伴随《本草纲目》当众跳起毽子操，城市另一头的尼古拉大街，身着火红衣服的女生们已经挑战起龙拳健身操。
不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子尽管肢体略显不协调，也在跳毽子操；在美国，著名音乐人斯蒂夫奥基已开始带着自己的朋友走在挑战键子操的潮流中；在韩国，鸟叔甚至将《本草纲目》进行改编，发布到社交平台上。
一时间，似乎全世界都在向刘畊宏交作业。
因为刘畊宏，抖音近乎变成了这场健身大事件的赢家，前者的抖音账号几乎一天涨粉千万，后者则赚取了无数流量。而作为健身赛道的头号玩家，刘畊宏与抖音的火热衬托下，王宁与他的Keep却显得格外落寞。
Keep最近被热议的消息除了要冲击IPO，还有因为跑步活动虚拟勋章收费，被用户们在网上吐槽吃相难看，黑猫投诉平台上关于Keep的投诉有近条，其中就包括虚拟勋章以及奖牌发货及售后问题，直接让Keep被冠以欺骗客户的标签。
有网友不禁感叹，《本草纲木》的丧钟为Keep而鸣。
01丨想做健身界的耐克
Keep掌门人王宁是个90后，而在中国互联网商业篇章中，这个年龄段不常见，因此年轻、活力以及新鲜血液变成他的标签，可这并不意味他没有野心，相反，他的野心很大，且这个种子很早就已经埋下。
早年参加腾讯视频自制栏目《CEO来了》时，他就透露，自己不是个愿意在组织架构控制下的人，读高中时就想着要创业。
年，王宁从北京科技大学毕业，因为失恋刺激，斤的他用8个月时间甩掉身上60斤肉。这个励志故事是Keep的开端，尽管后来王宁说创业做Keep是个无心插柳的意外，但其实他很早已经在心中画下了一副宏伟蓝图。
那是Keep还没正式上线的时候，王宁与几个年轻人天天写代码，奔波于办公室与家，两点一线。坐地铁回家的路上，地铁走廊铺天盖地都是耐克的广告，有一次他站在耐克广告前，对另外几个人说，Keep未来要做像耐克一样伟大的品牌。
后来，他也不止一次在公开场合表示，Keep要以耐克为目标，最大的梦想就是未来在数字化赛道里，成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。
耐克成功的关键节点，是拿下乔丹。年，奈特来中国旅游，把耐克交给了老员工伍德尔管理，几个月后因为伍德尔没抓住市场变化需求，耐克营业额直接下降6%。一年后，奈特化身救火队长重回公司，推出广告代言人模式，与乔丹定下五年之约。
这一举措，给耐克带来超乎想象的回报，签约的那年耐克全球销售额只有9亿左右美金，到年乔丹带领公牛队夺冠，耐克的销售额上涨10倍至92亿美金。
奈特抓住了乔丹，可王宁却没能抓住刘耕宏。
刘耕宏走红于抖音以后，业内业外都在热议，为什么Keep没能拿下刘耕宏？或许这个问题，王宁自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭热度，它在首页将爆火的刘畊宏毽子操、健身操放置于推荐课程，供平台用户们观看。
但没几天，用户们就发现Keep连夜下架了App上有关刘耕宏的所有视频，就在下架的前两天，北京互联网法院刚发布了知识产权典型案例，并明确，涉及到具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护。
因侵权风险下架有关刘耕宏的视频，Keep蹭热度的样子着实不好看。而比起上市且市值持续增长的耐克，Keep至今连上市这一道门槛都还未成功跨过去。
去年5月份，Keep刚刚完成F轮融资不久，就有消息称王宁等管理层希望Keep最快在年申请赴美上市，最晚也将发生在年。
两个月后，国家互联网信息办公室发布了《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》提出，掌握超过万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。几乎与此同时，英国《金融时报》就发出报道，Keep和播客平台喜马拉雅均取消赴美IPO计划。
到11月份，又传出了Keep将赴港上市的风声，直到今年2月底，Keep正式向港交所提交首次公开发行申请。近一年来外界虽然频繁传出Keep上市的风声，但Keep从美股到港股至今都还未踢好在资本市场的临门一脚。
某种程度上，这也透露出Keep背后豪华资本团对它的耐心，已经不多。
腾讯、高盛、GGV纪源资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、孙正义的软银愿景基金、高都资本、时代资本等这些年都在为Keep与王宁打call，其中有些机构一路追投，陪Keep长跑了多年。
可即使是马拉松，也都会有一个终点，陪跑的人不会无止境地跑下去。
02丨3年亏损54亿
互联网的故事，都是用钱烧出来的，Keep也不例外，而王宁选对了时间。
在供给侧，年正是中国健身行业爆发的一年，一年的时间这个赛道就涌现出家健身类型的公司，到年，这个数字又翻了一倍，据不完全统计，彼时在应用市场里各种手机运动类App多达款以上。
需求侧也在爆发，百度指数查询瑜伽、健身等关键词热度，年到年热度翻了3倍，而根据国家体育总局数据，年中国参加体育锻炼的人数为3.6亿人，且这个数字逐年增长，预计到年将增长至5亿人以上。
这种火热让资本将目光放在了这个赛道，所以Keep几乎没有经历创业之初的资金窘迫，融资一轮接着一轮，从年成立至今已完成8轮融资，累计获得融资金额约6.48亿美元。
Keep不缺钱，但也至今还未盈利，逃不开亏损的怪圈，且亏损额还在进一步扩大。分析Keep招股书，年其亏损人民币7.35亿元，年这个数字同比扩大超两倍至22亿元，而到年前三个季度又同比扩大67.78%，变成了25亿元。
前后不到三年，却一共亏损了54亿元，而这些钱，几乎都用在了营销上。
销售营销是Keep的支出大头，年夏天Keep基本每个月都有着万的投放，到年夏天这个纪录它一直保持着，烧钱最凶的时候一天要烧20万，当时有内部人员对相关媒体透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿。”
当时很多人都没想到，那仅仅是一个开端。年底，Keep拿到F轮3.5亿美金融资后，烧钱的力度直接翻倍，从年底开始Keep就开始频繁出现在彼时的头部主播薇娅和李佳琦的直播间，去年2月与吐槽大会合作，4月在湖南卫视的《向往的生活》做软广植入，8月拿下首个累积票房过百亿的00后演员易烊千玺做品牌代言人。
于是在其招股书中，其销售营销占总收入比重从年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而疯狂的烧钱力度与用户的增长速度却不成正比，从年至年，Keep的月活只上涨不到10%。
这背后的逻辑，是互联网时代的流量在迅速枯竭，获客成本在不断提高。年初吴晓波在演讲中提到过当下互联网公司的获客成本，比如快手从年的31块涨到了年的块，比如京东从年的涨到年的块。
显然，烧钱换市场的路子，今天已走不通，投资者们也不再青睐左手烧钱右手亏损的模式。
摩根士丹利首席美国股票策略师迈克威尔逊，在WeWork首次公开募股失败的时候曾表达过自己的一个观点，即投资者为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束了。
这个观点也反应了国内互联网创业公司的现状，包括Keep，最直观的体现就是，迟迟不能盈利的公司，融资速度只会越来越慢。
王宁曾说：“Keep一年多的时间完成5轮融资，其实蛮难的。”
但在外界看来，一年融资五次是资本对其所处赛道、其商业模式以及其未来的看好，是它的高光时刻，而如今，天眼查信息显示Keep已经近一年半没拿到融资，最近的一轮还是年底的F轮。
就像明星投资人朱啸虎所说，市场靠烧钱讲故事融资的时代已经结束了，现在的投资人大多数不爱故事，他们喜欢上了数据。
03丨不平坦的商业化之路
什么时候能实现盈利？这个问题不仅Keep的投资人