从抖音百万级粉丝到万粉丝,刘畊宏仅用了一个月。这位抖音新晋顶流和淘宝直播一哥李佳琦被网友戏称“谋财害命”组合。一个想要掏空粉丝的身体,一个想要掏空粉丝的钱包。近期,更有传闻FILA花费万签约刘畊宏,但作为健身网红的天花板,刘畊宏的带货能力与李佳琦相差甚远,在获取流量后如何变现依然难度极大。
01难以复制的现象级网红TITTLES
“腰间的赘肉咔咔掉,人鱼线马甲线我想要”。伴随着周杰伦的《本草纲目》、《龙拳》、《牛仔很忙》背景音乐,刘畊宏在抖音平台带着大家跳毽子健身操,有统计,今年3月,刘畊宏直播累计观看人次超1亿,单场直播最高达万观看,创下抖音直播年最新纪录。
与素人健身博主不同,刘畊宏的身份特殊,拥有演员、歌手、健身教练三重身份。与周杰伦是好友,曾是其“御用健身教练”。刘畊宏直播间里一句:“周杰伦已生三胎”,被周杰伦粉丝吐槽是“猪队友”,但乌龙事件没影响二人之间的感情,周杰伦反而允许刘畊宏直播间背景音乐随便用。
除了周杰伦好友身份,疫情期间隔离居家,大批用户不能外出健身,这样的大背景下,为刘畊宏带来了机遇,也为健身直播赛道找到了新模式。刘畊宏夫妇魔性的音乐搭配简单易学的动作,门槛低,循序渐进,让其粉丝量大涨,成为直播界的“现象级云健身”博主。
02直播间被吐槽:“说的比练的久”TITTLES
截至5月20日,刘畊宏个人平台抖音粉丝万,这个粉丝量赶超了直播一哥李佳琦,李佳琦抖音粉丝万。刘畊宏出圈后,大批粉丝也开始有了质疑和吐槽。一方面质疑刘畊宏的专业性,有粉丝称:“刘畊宏的操对膝盖非常不友好,不经常运动的小白,不能一上来做这么长时间的锻炼。”运动小白非常容易受伤。
医院骨科副主任医生对此建议,爆火的《本草纲目》主要是髋关节和腰腹训练,腰背部受伤或不适的人群要慎重。部分下肢动作需要膝关节内扣,膝关节损伤的市民要慎重。
另一方面,刘畊宏直播间被吐槽太唠叨。李女士在连着跳了几场直播后说:“直播一个半小时,真的跳操的时间也就40分钟,刘畊宏的话实在太多了。”直播间的弹幕上滚动着这样的评论:“快点开始,可以嘛”“能不能快点,大哥”
李女士说,刚开始喜欢跟着刘畊宏跳操一方面看中其互动感,另一方面被其背景音乐吸引。“但如果90分钟,只跳40分钟,很大一部分时间浪费了,处于兴趣跟着跳几场没有问题,但作为长期健身的人来说,时间也是成本,更希望把有效的时间充分利用。与刘畊宏对比而言,运动软件更适合我。“
03商业化之路如何打造?TITTLES
“我预料到刘畊宏会火,但没想到这么火。”刘畊宏的老板、无忧传媒创始人雷彬艺说。虽然在雷彬艺看来,刘畊宏的火不是意外,但对于刘畊宏的流量爆火后如何商业变现,并没有详细的规划。业内对于刘畊宏商业化变现的预判多是“流量的尽头必然是带货”,但刘畊宏带货反响平平。
例如,刘畊宏在微博平台为九阳豆浆品牌代言,评论数量左右,点赞量1.7万,仅为日常分享博文数据的一半左右。
同时,也有业内人士认为,对于这些金字塔尖的健身教练而言,能“获得流量”并不难,如何真正地实现商业化之路这步才更为重要。目前健身教练的商业化变现方式有直播带货、知识付费、创立自主品牌以及广告合作。但直播带货方面,健身教练的带货能力比走娱乐路线的网红差很多。
业内人士透露,有些健身教练有上百万的粉丝,但是带货数据并不亮眼。每周五场直播,一场直播四到五个小时,一个月的成交额不过20万,而其他直播行业成交额在50万到70万。此外,健身教练通过知识付费卖课获取收益难度也很大,比如健身软件keep花重金也难破用户“白嫖”困局。刘畊宏作为健身届的天花板也面临同样的尴尬处境。
刘畊宏的粉丝效应能持续多久,以及个人IP品牌价值能否长久的赋能,从目前来看还是未知。虽然,刘畊宏有着音乐人、演员、周杰伦好友等身份,未来还有更多实践商业化模式的机会,但他的商业变现之路,要从“刘畊宏”到“李佳琦”还相差甚远。
文|夏妍