“摆起臂、腿抬高！腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线、马甲线我都想要！”
今天，你“刘畊宏”了吗？
粉丝数从多万到多万；单场直播在线观看人数打破整个抖音平台今年以来最高纪录；全国各地，无数人跟着跳他的《本草纲目》毽子操；每天都有大批“刘畊宏女孩”，在线等他“批作业”。
年的刘畊宏，是彻底火了！堪称今年中国互联网直播领域的超级“顶流”！并且，自4月以来，其爆火程度丝毫未减，还掀起了一阵居家健身热潮，越来越多的人在家跟着他跳操，同时模仿他的健身主播也越来越多。
这是否意味着健身直播行业的“春天”来了？“刘畊宏模式”，到底能火多久？刘畊宏为什么能靠健身直播一夜成名？这一系列话题，引发各界广泛热议。
为了帮助大家更加清晰地认识“#刘畊宏#模式”，长期深耕市场营销领域的浙江大学管理学院教授王小毅就上述话题作深入评析。
浙江大学管理学院教授王小毅爆火的，为何是刘畊宏？
过去说起刘畊宏，很多人第一时间想到的，还是年那个凭借一首《彩虹天堂》走入大众视野的歌手。之后，刘畊宏沉寂了长达十余年，如今到了50知天命的年纪，却突然一夜爆火，且爆红程度比当初年轻时还要高。对此，很多人表示不解：近几年各大短视频平台上的健身视频和相关直播并不罕见，为什么爆火的是刘畊宏，而非其他主播？
“刘畊宏的爆火，与4月份的疫情有极大关系。”浙江大学管理学院教授王小毅分析称，健身消费场景非常特殊，有几个典型特点：首先是高度自律，只有形成健身习惯的忠诚用户人群才会持续观看健身视频，普通人只是图一时新鲜无法做到持久。
第二是头部效应，公域平台上流量只会汇聚到极少数头部健身明星上，很难再有细分领域。这就决定了在过去很长一段时间，尽管健身内容有一定市场效果，但并没有产生真正成功的内容产品。而且，疫情带来了变化。
“随着封控政策的变化，今年4月，很多居家隔离的人群产生了极高的观看健身内容的需求。而刘畊宏健身直播的出现，恰好满足了市场刚需、填补了健身直播领域优质内容产品的市场空白。”王小毅说。
在这方面，刘畊宏也不是“孤例”。今年4月以来，抖音运动健身品类里，已有多位中腰部主播粉丝增长加速。例如，现有多万粉丝的“猫宁逆袭记”，1月到3月涨粉才不到3万，而4月却涨粉超过了万。这都跟疫情有很大关系。
“刘畊宏模式”的增长逻辑是什么？
截止目前，刘畊宏已有粉丝多万。而这些粉丝，几乎都是在今年突然呈现象级增长起来的。
刘畊宏早在年就入驻抖音了，甚至在年12月19日到年2月17日这段时间，他的粉丝数还在万徘徊，他和妻子在这期间一共做了9场直播带货，带货销售额仅为.6万元。刘畊宏的粉丝增长，是从转战健身直播领域开始的。年年末，刘畊宏签约无忧传媒，开始选择主打健身内容；年2月18日，开启了首次健身直播课，直播2小时内，刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉人；到2月24日第五次健身直播时，观看人次首次突破万，直播涨粉5.94万；4月13日之前，直播间的粉丝最高日增76.8W；4月14日，开播后其涨粉数据首次突破万；自4月16日起，他的涨粉数有了“现象级”增长，当天暴涨万。
在王小毅看来，这可以说是一次非常成功的品牌营销。那从品牌营销的角度来看，“刘畊宏模式”的增长逻辑又是什么呢?
“这可以用我们团队研究开发的个人品牌增长模型来分析，包括精确需求、匹配平台、设计故事、触发行动四个增长阶段。”王小毅分析称。
精确需求
围绕疫情期间普通民众的居家健身需求，且该需求已经得到验证。同时该需求市场缺少已成型的主播品牌。但一种消费需求产生、线上消费比例超过40%的时候，就会对线上品牌产生极大的需求，而超过60%的时候，基本上就会形成头部品牌效应。所以40%到60%之间，是一个关键的介入期。
匹配平台
自从“清网”行动以来，各大内容平台以推广正能量的引流产品为主要诉求。健身内容与平台诉求高度匹配，自然能够得到流量扶持。所以，健身直播练就“现象级”的背后，既有平台扶持、MCN机构助推，也有全民健身概念的普及，和新业态下消费者关系的迁移。
设计故事
首先，刘畊宏的健身直播具有高度故事感。周杰伦本草纲目的BGM，是旗帜鲜明的宣传中医文化，同时蹭了周杰伦的流量。其次，一同出现在直播间的不仅有其妻子王婉霏，还有其岳母。每次直播，刘畊宏的疯狂教练形象，与其妻子的“被迫”和“划水”形象，“一强一弱”的戏剧反差冲突感极强，且会引发观众的共情：刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己。第三，刘畊宏的健身动作非常简单，不断重复，很容易形成模仿跟随。游戏的本质就是简单重复，过于复杂的内容不易形成游戏化。
触发行动
刘畊宏并没有选择直播带货来作为流量变现。但一个高流量的内容，如果没有行动转化，是不可持久的。我们可以看到，刘畊宏的行动转化其实是选择了直播刷礼物和挂站小黄车两种方式。伴随着魔性BGM，他的直播间里“嘉年华”“大火箭”礼物不断。
4月19日，其直播间收获了万音浪，按音浪与人民币10：1的兑换比例，直播收入就是24万元；按照平台、MCN机构先后与主播两次1:1的分成比例，再加上分红奖励，刘畊宏一晚上可以拿到近14万元的直播收入（不含税）。
和所有健身教练视频一样，刘畊宏在直播中是一个“打了鸡血”的“碎碎念”，会喊着像李佳琦“Ohmygod，买它买它”这样的行为触发信号——“